Vi människor tar avstånd från till synes helt neutrala produkter om dessa också gillas av personer som har politiska åsikter vi inte tycker om – även om det handlar om något så banalt som choklad.
Det framgår av fyra studier från Linköpings universitet och beteendet tenderar att förstärkas om vi måste ta ställning samtidigt som andra tittar på.
– Ur ett socialt perspektiv kan det dessvärre vara rationellt att ta avstånd från de här neutrala sakerna, men det bidrar ytterligare till ett polariserat samhälle, säger biträdande professor Arvid Erlandsson vid Institutionen för beteendevetenskap och lärande vid Linköpings universitet, i ett pressmeddelande.
I fyra delstudier har forskarna undersökt människors inställning till helt opolitiska produkter före och efter att dessa kopplats till personer eller grupper med olika politiska åsikter. Så vitt känt är detta första gången det här har studerats.
Den första undersökningen gällde kläder. De drygt 600 deltagarna fick först se ett antal bilder på personer som bar kläder i formell stil. Personernas huvuden var dolda.
Deltagarna fick ge sitt omdöme om design, passform och färg och hur gärna de skulle köpa kläderna. De fick också uppge sina åsikter om politiska partier. Därefter fick de värdera kläderna på nytt, men den här gången syntes personernas ansikten. De visade sig tillhöra kända svenska politiker.
”Det påverkade tydligt resultatet i andra omgången. Kläder som bars av en politiker från deltagarnas minst gillade parti upplevdes nu oftare som mindre snygga än vid första bedömningen” konstaterar man.
”Undviker det som gillas av motståndarsidan”
I nästa studie fick drygt 800 deltagare först poängsätta åtta kända chokladmärken, samt ange sin politiska inställning. Därefter delades de upp i grupper för en andra omgång. En grupp fick veta att en tidigare pilotundersökning visat att deras politiska motståndare tyckte bäst om en viss choklad. En andra grupp fick istället veta vilken sort den egna sidan föredrog. Därefter fick de göra en ny bedömning.
”Det visade sig att choklad som gillades av politiska motståndare nu blivit påtagligt mindre tilltalande. Däremot blev inte sorter som gillades av den egna sidan mer populära”.
– Det handlar mindre om att du söker dig till det som din egen sida gillar och mer om att du undviker det som gillas av motståndarsidan, sammanfattar Erlandsson.
I en tredje studie undersöktes på samma sätt villigheten att skänka pengar till olika välgörenhetsorganisationer. Drygt 1200 personer deltog och resultatet blev det samma som i tidigare delstudier. Deltagarna var mindre benägna att ge pengar till organisationer som de fått veta föredrogs av politiska meningsmotståndare.
Känsliga för grupptryck
Forskarna tror att vi omedvetet beter oss så här för att upprätthålla en konsekvent självbild. Vad deltagarna inte visste var att pilotundersökningen visat att alla – oavsett politisk hemvist – egentligen hade gillat samma chokladsorter och samma välgörenhetsorganisationer.
I den sista studien deltog 1295 personer. De fick också välja mellan produkter, men med en skillnad. En grupp fick göra sina val medan de observerades av animerade ansikten som de fått veta tillhörde deras egen politiska gruppering. Det visade det sig att tendensen att ta avstånd från sådant som politiska motståndare gillar förstärktes ytterligare. Forskarnas slutsats är att vi lägger stor vikt vid hur vi framstår inför andra.
– Vetskapen om det kanske kan göra att man tänker sig för en extra gång, istället för att bara gå på magkänsla, menar Erlandsson.
