Antalet kasinon som är verksamma på den svenska marknaden ökar. Med detta följer även allt fler och omfattande reklamkampanjer. Trots att det svenska spelmonopolet är väldigt strikt när det kommer till vilka som tillåts marknadsföra sina tjänster så fortsätter oreglerad reklam generera miljarder.

Att onlinekasino har blivit extremt populärt i Sverige är väl knappast en hemlighet vid det här laget. Enligt Lotteriinspektionen så har antalet personer som föredrar att spela på internet stadig ökat och då hela 3 av 4 svenskar någon gång spelade för pengar förra året så är Sverige av förståeliga skäl en intressant marknad för spelbolagen.

Inget gör denna utveckling mer tydlig än faktumet att spelbolagen investerade 5,5 miljarder på spelreklam under 2017, vilket helt klart är ett historiskt sett unikt högt belopp. Bland de riktiga storsatsarna finner vi Kindred Group, mest kända för varumärket Unibet, som satsade hela 442 miljoner kronor under 2017 och välkända LeoVegas som under samma år spenderade en ansenlig summa motsvarande 313 miljoner kronor.

En spelmarknad i förändring
Många kanske undrar hur det lilla avlånga landet har kunnat bli något utav en bastion för spelbolagen. Men sett till den senaste tidens utveckling är det faktiskt inte så konstigt. Trots att Sverige ofta ger skenet av att vara ett land där många saker är strikt reglerade, så är det förvånansvärt många saker som faller mellan stolarna. Spel på nätet är en av dessa saker.

Till skillnad från många av våra grannländer så har Sverige inte något licenssystem eller genomgående statlig översyn gällande spelverksamheten på internet. Ökningen av spelrelaterad reklam är enligt många ett uttryck för att Sverige måste ta ett större ansvar gällande hur svenska medborgare kommer i kontakt med spel och dobbel.

På senare tid har ett stort antal nya spelbolag strävat efter att slå sig in på den konkurrensutsatta marknaden genom att erbjuda schystare villkor till spelarna. Bland dessa finner vi, bland andra, Ninja Casino, PlayOJO och Kaboo. Samtliga av dem har satsat stort på TV-baserad reklam och deras reklamfilmer dyker regelbundet upp i rutan.

Oklart hur Sverige kommer att reagera på sikt
Från myndigheternas håll finns det en växande oro att trenden att satsa stort på reklam ska leda till en ökning av spelrelaterade problem. Mest oroande anses reklamen för bolag utan spellicens vara då det inte finns någon egentlig möjlighet att säkerställa att de följer etablerad branschnorm. Lotteriinspektionen har under lång tid argumenterat för att lägga ett större ansvar på medier när det kommer till vilka de säljer reklamutrymme åt.

Detta arbete har gett gehör då högsta förvaltningsdomstolen i ett uppmärksammat beslut har slagit fast att medier som tillåter reklam för utländska aktörer löper risk att dras inför rätta och tillika åläggas med vitesbelopp. Branschorganisationen Sper förstärker granskningen av spelreklam som ett direkt svar på detta. De har uttryckt en ambition att satsa mer resurser på att granska bolagens reklamkampanjer för att säkerställa att de följer aktuella riktlinjer för etisk marknadsföring.

Men varför är det oklart hur Sverige kommer att reagera på sikt? I skrivande stund är det svenska spelmonopolet under stor förändring. Den rättsliga utvecklingen på EU-nivå har gjort att svensk reglering inte längre ligger i tiden. Det ligger stor press på Sverige att ersätta sitt nuvarande monopol med ett licensbaserat system. Utöver detta så är kraven på att möjliggöra fri konkurrens inom EU väldigt stor. Därmed vore det inte helt orimligt att ett svenskt reklamförbud gällande utländska aktörer skulle kunna bryta mot den fria etableringsrätten inom unionen. Lika så är det inte helt omöjligt att övergången till ett licenssystem medför att det blir fritt fram för licenstagare att göra reklam för sin verksamhet.

Endast tiden kan utvisa
Ingen hyser några förhoppningar om att kasinoaktörer kommer sluta visa intresse för Sverige. Svenska befolkningen älskar sitt spelande och efterfrågan lär knappast minska. Därför ligger det ett stort ansvar på svenska staten att skapa förutsättningar som möjliggör för folk att spela, företag att etablera sig i enlighet med gällande konkurrensregler och samtidigt säkerställa att spel sker under reglerade former.

Detta är en svår uppgift. Särskilt då internet inte direkt gör att traditionella gränser och strukturer för reglering är enkla att upprätthålla. Ser man till Spelbranschens expertgrupp för etisk marknadsföring så uppmanar de kasinoaktörerna att göra sitt för att även i framtiden kunna vara verksamma på marknaden. Bland förslagen ligger att tydliggöra att spelande endast är för myndiga personer, att inte marknadsföra i miljöer där minderåriga och utsatta personer befinner sig, vara försiktig när det kommer till marknadsföring via influencers och tydliggöra gränsen mellan reklam och vanligt publicerat innehåll. Men hur spelbranschen kommer att reagera kan endast tiden utvisa.