Modetidningen Vogue använder en AI-genererad modell i en ny reklamkampanj för klädmärket Guess, vilket väckt starka reaktioner – både från läsare och branschpersoner – som varnar för orealistiska skönhetsideal.
I kampanjen poserar en blond kvinna i sommarklänning. Av det finstilta framgår att modellen är skapad av AI-företaget Seraphinne Vallora. Kritiken är omfattande och man menar att idealen är ouppnåeliga – även för verkliga modeller.
”Wow! Som om skönhetsidealen inte redan var tillräckligt orealistiska, så kommer nu AI och gör dem omöjliga att uppnå”, skriver en person på plattformen X.
Vissa läsare är så pass upprörda över användandet av AI-modeller att de väljer att bojkotta tidningen eftersom den ”förlorat sin trovärdighet” och kallar användandet ”alarmerande”.
Vogue is under fire for featuring a Guess campaign in their latest issue that used an AI generated model pic.twitter.com/bZnScQhlfh
— Couture is Beyond (@CoutureIsBeyond) July 24, 2025
Skapar osunda skönhetsideal
Modetidningar har länge varit tongivande i att forma skönhetsideal, särskilt för kvinnor. Under 2010-talet växte en motreaktion mot det smala ”size zero”-idealet. Alltfler publikationer började lyfta modeller i olika storlekar inom den så kallade plus size-trenden. Vogue, som beskrivits som ”high fashion’s bible”, var dock sena med att följa efter, vilket ledde till kritik. Först efter påtryckningar började tidningen visa större mångfald i sina omslag.
Att man nu använder AI-modeller väcker oro för nya, omänskliga normer, menar Vanessa Longley, VD för organisationen Beat som arbetar mot ätstörningar.
— Om människor utsätts för bilder av orealistiska kroppar kan det påverka deras tankar om sin egen kropp, och en dålig kroppsbild ökar risken för att utveckla en ätstörning, säger hon till BBC.
Även den tidigare modellen Sinead Bovell, som för fem år sedan faktiskt skrev en artikel om hur AI-modeller riskerar att ersätta riktiga modeller, kritiserar kampanjen. Hon ifrågasätter hur den kan påverka de som arbetar inom modebranschen, men framförallt menar hon att det riskerar att ha en negativ effekt på människors psykiska hälsa.
— Skönhetsideal påverkas redan av AI. Det finns unga tjejer som gör plastikkirurgi för att se ut som ett ansikte i ett filter – och nu ser vi människor som är helt artificiella, säger hon.
Vogue säger till BBC att AI-modellen var en annons, inte ett redaktionellt beslut, men avböjde att kommentera ytterligare. Guess har heller inte kommenterat kritiken mot sin annons.
