Den 1 januari 2019 skedde en omreglering av den svenska spelmarknaden som många ansåg vara en välkommen förändring tack vare att monopolet för Svenska Spel AB försvann och utländska aktörer äntligen fick konkurrera i Sverige.
Det finns både för- och nackdelar med den nya spellicensen som blev ett krav för casinon som riktar in sig mot Sverige, men det märks tydligt att frekvensen gällande släpp av nya casinon har bromsat upp en hel del efter lagändringen. Det finns flera förklaringar till detta och i denna text ska vi ta en närmare titt på många av dem, men också vilka förändringar spelbolagen har fått göra för att behålla sin relevans.
På Goplay hittar du samtliga nya casinon med licens i Sverige, och även om du idag endast ser knappt ett nytt casinosläpp i månaden jämfört med cirka tre i veckan som tidigare finns det gott om alternativ att välja mellan.
Om du fortsätter läsa vidare nedan kommer vi ta en titt på själva spelbranschen i Sverige och hur den har utvecklats från att i princip ha varit laglöst till att bli en av de strängaste marknaderna i världen.
Den svenska spellicensen: en framgångssaga eller käppar i hjulen för spelbolagen?
När omregleringen av spelmarknaden i Sverige väl trädde i kraft var reaktionerna blandade. För dig som spelare innebar det bland annat ett bättre skydd via tjänsterna Spelpaus och Stödlinjen, men bonusarna begränsades till endast en per kund.
Marknadsföringen fick också nya krav och nu var det inte längre tillåtet med obegränsad spelreklam, utan det skulle ske måttfullt. Sociala medier blev en ny arena för spelbolagen att försöka marknadsföra sig då de nu förlorade mycket mer pengar än tidigare. Den obligatoriska vinstskatten på 18 % slog också hårt på många aktörer och idag kan vi se effekterna av ändringen på ett mycket tydligare sätt.
En svensk spellicens kostar dessutom 400 000 för onlinespel, men om ett spelbolag även vill erbjuda odds ökar kostnaden till 800 000 kronor. Detta är inga småsummor och flera av de mindre bolagen valde att lämna Sverige under 2019 medan de stora speljättarna fortfarande går runt, dock med minskade vinstmarginaler.
LeoVegas meddelade nyligen att de har påbörjat sparåtgärder, men även Kindred Group och Svenska Spel omsatte mindre pengar under 2019 enligt färska rapporter gällande det fjärde kvartalet.
Sjunkande kanalisering och hur den hotar den licensierade marknaden
Speljätten Betsson valde nyligen att stänga ned sin sajt Betsafe.dk i Danmark efter beskedet att spelskatten i landet höjs till 28 procent från 20 procent under 2021. Vi ser en liknande trend i Sverige där Spelinspektionen officiellt uttalade sig om kanaliseringsgraden under förra året och såg redan då siffror på cirka 85 till 87 procent av för licensierat spel i Sverige.
Denna siffra ifrågasattes dock av BOS (Branschföreningen för Onlinespel) som ansåg att den verkliga siffran snarare låg på 70-80 procent. Vad betyder då detta? I korthet innebär det att svenska spelare väljar utländska casinon och bettingbolag framför svenska motsvarigheter, och även om majoriteten fortfarande spelar på sajter med svensk licens är den nedåtgående trenden tydlig. Om detta fortsätter kommer stora spelbolag som Betsson att eventuellt stänga ned även i Sverige och det skulle innebära katastrofala konsekvenser för den svenska spelmarknaden i stort.
Vad kan spelbolagen göra för att förbättra situationen?
Dersim Sylwan som blivit ny Chief Marketing Officer för Leo Vegas berättade nyligen i en intervju för tidningen Resumé att de nya tuffare kraven kräver nya idéer och strategier. Detta innebär dock att de fått tänka om i flera frågor och även minskat antalet heltidsanställda från 900 till 800 personer.
Spelmarknaden ansågs vara en ”framgånssaga” av vår tidigare civilminster Ardalan Shekarabi, men Gustav Hoffstedt, Generalsekreterare i BOS, ansåg att uttalandet bottnade i okunskap. Strategin för Leo Vegas är dock intressant att titta närmare på, och om andra spelbolag följer deras fotspår kan de på sikt förbättra sin situation på den svenska spelmarknaden.
Några åtgärder som Sylwan gjorde direkt efter tillträdandet var rekryteringar av nyckelpersoner, bland annat i form av grundaren av Nyheter 365, Johan Rikner. Även Sarah Krusell som arbetat åt Gina Tricot och Nelly börjar nu jobba åt Leo Vegas istället. Det märks tydligt att strategin ligger på kvalitet över kvantitet, men med en nedbantad organisation med ett tydligt fokus på sociala medier och internetbaserad marknadsföring har konkurrensen snarare skiftat till andra arenor. Nu är det inte längre lika viktigt med bonusar och kampanjer av naturliga skäl, utan konkurrensen av spelarbasen pågår istället på andra sätt.
Nytänkande och innovativa lösningar gällande registreringar via BankID, smidigare mobilplattformar och enklare transaktioner ligger nu i fokus, men också exklusiva titlar som endast går att hitta på utvalda spelsajter. Framförallt ligger nyckeln till framgång i att hitta spelarna via sociala mediekanaler och få dem att stanna på den svenska spelmarknaden.
BOS – En viktig aktör med ett tydligt budskap
Branschföreningen för onlinespel företräder spelbolagen och är en viktig röst i sammanhanget, framförallt då de har varit oerhört tydliga med vad de tycker om omregleringen av spelmarknaden i stort, men också hur de vill att det ska se ut framöver.
Några av deras nyckelpunkter är följande:
· Den svarta spelmarknaden utestängs genom att skapa ett licenssystem som är attraktivt att verka i, för såväl spelbolag som dess kunder. Systemets hållbarhet kommer att avgöras av dess attraktivitet och inte genom försök att bygga hinder av typen IP-blockering och kreditkortsblockering. I slutändan är det alltid kunderna som bestämmer.
· Kanaliseringsnivån måste nå åtminstone 95 procent för att fungera bra.
· I kontrakt med affiliates tydligt stipulera att annonsering på olämpliga eller olagliga sajter inte får förekomma
· Staten har en unik roll då man fastställer den rättsliga ram som resten av oss måste följa. När staten driver ett eget spelbolag undergräver det förtroendet för offentliga institutioner. Det är aldrig en bra idé att vara spelare och domaren i samma match.
Dessa punkter behandlar kanaliseringen i allra högsta grad, men BOS vill snarare se ett licenssystem där spelbolagen och spelarna anser som attraktivt. Idag finns det alldeles för många begränsningar gällande erbjudanden och kampanjer, men även marknadsföringen av spel som gör det mycket svårare att hålla skeppet flytande. De anser inte heller att fler begränsningar är rätt väg att gå, något som delas av de flesta spelbolag i Sverige idag.
Sammanfattning
Målet för de flesta spelbolag är att få spelarna att stanna kvar på den licensierade marknaden och idag är det mycket tuffare att uppnå detta. Det är också en av de främsta anledningarna att vi inte ser lika många casinon dyka upp i Sverige längre. Frågan är nu hur spelmarknaden går vidare, men även om spelbolagen förändrar sitt tankesätt gällande marknadsföringen.
Hur kommer framtiden se ut och kommer spellicensen ändras framöver? Bara den som väntar får se.
